Relais & Châteaux redéfinit son image de marque 

Face au foisonnement d’hôtels boutiques, d’auberges de charme et de chaînes hôtelières de grand luxe, l’association des Relais & Châteaux adopte un nouveau positionnement stratégique pour bien marquer ce qui distingue ses établissements. «Nous ne sommes pas une chaîne hôtelière : nous sommes une association d’établissements qui sont tous dotés d’une personnalité unique», explique Jaume Tàpies, président international des Relais et Châteaux, qui était de passage à Montréal le 7 février. Parallèlement à ce repositionnement de la marque, l’association d’hôteliers renforce ses actions de marketing en ouvrant des «Maisons des Relais & Châteaux» dans les grandes villes du monde. En entrevue, Jaume Tàpies explique comment son groupe entend perpétuer la tradition d’un certain «art de vivre à la française». Car, même si Relais & Châteaux fait flotter sa bannière dans 55 pays, «… la nation qui agit comme porte-flambeau de l’art de vivre est la France, et c’est un Catalan qui le dit», lance Jaume Tàpies, premier président non-français du groupe. Il s’explique, en entrevue à TourismExpress.   

Votre regroupement d’hôteliers se réclamait des 5 C : courtoisie, caractère, charme, calme et cuisine. Pourquoi avez-vous senti le besoin de repositionner la marque?   

Parce qu’il y a de plus en plus d’établissements de charme et de luxe, dans le monde. Avec de l’argent, on peut construire le plus bel hôtel ou la plus belle auberge du monde. Nous voulions marquer ce qui nous différenciait. Les 5 C demeurent les pierres angulaires de notre regroupement, mais il faut qu’elles soient consolidées par un sens du lieu, ce qui se traduit par le respect du terroir dans l’assiette, mais aussi dans la décoration et dans l’ambiance. Un Relais & Château québécois ne doit pas ressembler à un Relais & Château français ou allemand. Nous ne voulons pas être une chaîne d’hôtels, parce que le mot «chaîne» a une connotation de standardisation, ce que nous refusons à tout prix. Nos établissements ne fournissent pas seulement des chambres et des repas : ils dispensent une expérience. Chaque maison doit avoir une personnalité unique, une âme. Cette personnalité, cette âme, elles leur sont conférées par les hôteliers. Nos établissements sont exploités par des propriétaires qui sont présents. Et lorsque l’établissement est dirigé par un directeur, celui-ci doit être impliqué avec autant de passion que s’il en était propriétaire. Mais la majorité sont tenus des familles, souvent, par des grands chefs.  

Mais les grands chefs très médiatisés ne passent-ils pas leur temps à faire de la promotion à travers le monde?  

Les grands chefs sérieux se font médiatiser les lundis et mardis, lorsque leur restaurant est fermé et ils sont de retour dans leurs cuisines le mercredi. Dans mon hôtel en Andorre, El Castell de Ciutat, il y a toujours un Tàpies à l’accueil : mon père, mon épouse ou moi.  

Dans les messages que vous véhiculez, vous vous référez toujours à un certain «art de vivre à la française». Et vous venez de nous dire que les R&C doivent refléter l’ambiance et le terroir du pays où ils se trouvent. Comment peut-on, à la fois, se réclamer d’un «art de vivre à la française» et refléter un terroir québécois ou allemand ou espagnol…?  

Aux XVIe et au XVII siècles, deux familles ont introduit et alimenté un culte de la beauté en France : les Médicis et les Bourbon. Leur influence a débouché sur un mode de vie fondé sur le beau et le bon : ce qu’on a appelé «l’art de vivre à la française». Les Relais & Châteaux permettent aux gens qui partent découvrir le monde de retrouver ce souci du beau et du bon dans tous les pays où nous sommes présents. L’art de vivre à la française, cela ne veut pas dire qu’on doit retrouver un sommelier français dans un de nos établissements en Afrique du Sud. Cela signifie qu’on doit y retrouver un sommelier sud-africain ou allemand ou argentin – peut importe – qui connaîtra et nous fera goûter les meilleurs vins de l’endroit. La France a poussé ce savoir-faire des métiers de l’accueil plus loin que tout autre pays. La nation qui agit comme porte-flambeau de l’art de vivre, c’est la France! Et c’est un Catalan qui le dit!   

Vous avez ouvert des «Maisons des Relais & Châteaux» dans plusieurs grandes villes. Pour quelle raison?   

Nous gérons une «Maison» à Paris et une autre près de chez Harrods à Londres. Une troisième ouvrira bientôt ses portes à New York, sur la 5^e Avenue, près de la 52^e Rue. Nous songeons aussi à Bangkok, à Singapour et à plusieurs autres grandes villes du monde, parce qu’à part les «Relais gourmands», nous n’avons pas d’établissements dans les grandes villes. Quand un visiteur entre dans une Maison des Relais, il peut se faire expliquer très exactement en quoi consiste l’expérience R&C. On y crée des événements. À New York, par exemple, des chefs feront des démonstrations de leur savoir-faire en cuisine chaque semaine. Et dans chaque Maison, on trouve une bibliothèque dans laquelle les visiteurs peuvent consulter un échantillonnage impressionnant de livres de cuisine. Mais, au-delà de cette fonction de vitrine, il y a la volonté de présenter les Relais & Châteaux d’une façon adaptée à la culture de chaque pays. Ainsi, nous avons une centrale d’appels au Nouveau-Brunswick, qui dessert plusieurs pays. Mais seulement 12% des appels y débouchent sur des réservations fermes, tandis qu’à New York, où la centrale ne dessert que les États-Unis, 20% des appels sont convertis en réservations. Pour bien vendre, il faut maîtriser, non seulement la langue, mais aussi la culture des gens à qui on s’adresse. Notre objectif est d’avoir une Maison des Relais dans chaque pays où nous avons un important bassin de clientèle. Il n’est donc pas interdit de penser que nous exploiterons une Maison des Relais & Château à Montréal, dans un avenir plus ou moins rapproché.  

Par : André Désiront